CQ9电子app红海中的机会：中国厨房小家电如何出海日本
当前国内行业内卷如此•◁□★▲，主要是因为大部分实体企业的产业竞争能力弱○○•◁☆…，产品●••◇▽、渠道◇▪▪•◆◇、品牌组合的生产效率低下…-▽▪=，恰逢疫情几年加快了降速换挡◇•◆▼▽▼。这就需要更多企业◇•，尤其是中流砥柱的上市公司•★，能够重新打起精神-□，做好战略规划◁▷，加大研发投入▽-○，推动数字化-▼□□▷、收并购○○☆=、产业整合○▽□☆☆■，形成新质生产力☆▷=•◆☆，开展全球化扩张-◁★，最终带动中国经济产业升级•=△，还富于民★☆▪△★☆，进一步刺激消费▪▪•◇▽=，刺激实体经济▼○□，刺激资本市场◁•，走向真正意义上的星辰大海▪•□•★。
摸着日本过河-△□▲◇，这是当我们讨论中国消费品出海日本时▲△☆◁▼◇，跳出脑海中的第一句话•…-●▷。
归属于社交需求层次的个护小家电发展最晚=◇▽▪。冰箱•▪◁◁、洗衣机◇☆▪、电视机等大家电全面普及•▽◆，各种小家电也陆续在市场中出现…=-○=★。战时传统家庭结构迅速瓦解…▽▪○★=，战后婴儿潮一代所组成的小家庭不断涌现☆◇●△，日本小家电发展历史显示▪◆■◇。
80年代末到90年代初▽▲◁▲，为应对日元升值造成的经济增长压力■■•●•，日本政府采取了扩张性的货币政策和财政政策来扩大内需-▷，在双扩张政策刺激下■=○，大量资金包括海外热钱流入股票▲◁-、房地产市场■●▲▪▲□，从而造成巨大的经济泡沫★◇▲，这一现象于1989年达到顶峰•○■●▲。
家用电器☆▲○▷◁•，作为消费品产业链条中最完整…=、中国最具成本优势和综合实力的赛道▲•，既承载着消费者对美好的生活期许◇★◁，又更善于产出功能更好•○▲★、物美价廉的产品★▲=◆△。就像2016年◁-▪▪▼▪，小米为了做好电饭煲产品◆◇△■●，将压力IH电饭煲的发明人内藤毅先生◇□，返聘到公司主管产品研发一样■▽◇★，做更好的厨房小家电▲☆-，再卖回到日本去□■-，理应成为众多家电企业的战略选择…•。
而跨境B2C模式主要兴起于互联网电商的快速发展○▷，指出海行业由 B2B 外贸逐渐转向电商公司□▼•☆，或品牌依托的电商渠道作为主要发展模式◁○•▼◆…，外贸产业集聚数字化转型不断推进…▷，以亚马逊○◆△、速卖通为代表的跨境电商渠道不断涌现•◇▷•，线上生态更为完善△△★★▪，服务能级和交易规模持续提升△◆◁☆★★，推动外贸产业集聚数字化转型▼-•☆，跨境大卖家在此阶段成立并快速成长-●。
需求相对稳定品类△●▽，多以厨房小家电为主○-，一部分是生活刚需●▪▪，如电饭煲=★、电磁炉☆☆、电热水壶等-△•…▲★，为配合日本消费者对生活品质的不断追求▽△■○…▲，该类小家电多在此阶段实现了产品升级□□……-，如IH电饭煲等产品的出现○=；一部分则普及率相对偏低▽△◁★○•，如咖啡机▪△、面包机等▼○▷▷◁★，该类小家电在此阶段保持稳定或较慢增长◇△★▪▲=。
日本厨房电器市场规模根据第一季度的数据●…•○，预计将在2024年达到44=•.2亿美元(约6▼▪=,600亿日元)★……△，并以缓慢的增长率增长◆▽☆•◁，到 2029 年将达到 50 亿美元▽★▼-。
相对于OEM模式★-◇◁▷，全价值链经营的OBM模式■◁○，主要增加的难点环节在于▷▪△▷▲，企业需要准确把握海外消费者需求▲•■▪▼、了解海外消费者的消费习惯▼◁；准确把握海外渠道△★▼，建立可靠完整的销售体系●◇◁•▷，确保产品能够触达消费者▲◆，并完善售后服务▲…◆▪•-，在此过程中潜移默化地完成品牌的建设■◁△●■；建立完善的仓储物流体系▼…☆…，解决货物跨国跨区域的流通及储备=●▽•。总之●■▷=，在经济状况不一•=●▽、风土人情各异的海外•★◁▷△•，新品牌树立△•、消费者信息获取◇=•▽☆、资源匹配▼◁▽、物流运输■◇-、售后服务均相比国内增加了更大的难度▼○☆▼◇。
为抑制经济过热☆△，从1989 年开始▲▼•●▷=，日本央行开始连续加息○▲，1989年5月至1990年8月之间☆■▼•，日本商业银行贴现率从1%一路上调到6%☆○◆□，金融政策的急剧紧缩直接导致了日本股票-□、土地价格暴跌★•■，泡沫经济全面破灭□•△◁★▼，1989年12月至1992年12月之间▲○▷□，日经指数累计暴跌56%□◇◆，1991年至2000年日本六大城市商业▽▲▪、住宅价格指数分别下跌 81%■●◁△★◆、55%•△，日本经济由此陷入失去的二十年••◁▽★。
嫁接于互联网电商的外贸模式=◆…：主要指跨境B2B和跨境B2C•▷□，跨境B2B主要得益于中国加入 WTO 后进一步推动了外贸产业出海进程★-●•▽，在此期间中国产品生产标准更多地与世界标准体系接轨■▷▽▪，由此涌现出了更多自主出口外贸公司▽◆▼=◁◇，发挥其成本优势与供应链管理能力△◇，探索跨境 B2B 模式运作▪■▷。比较两种贸易模式可知◇●•△=□，两者的差异在于后者以电子化和在线交易为主要形式-○□◆★△，部分企业通过B2B平台探索将线下交易◆★☆△、支付=-、物流等流程实现全链条电子化…○△○•★，但实质上制造出海仍以产品代工为主◁□◁。
个护小家电▪•○□…▷：1975年至1990年这十五年间○◁=○▪■，日本经济进入5%左右的中速经济增长阶段▽◆•△☆▷，由于石油危机○○、环境污染等问题爆发★◇，产业结构由钢铁◆-▲▷•★、化工等重工业加速向电子△☆、半导体◁◆•▪▼、计算机等新兴产业转型-★☆○△▪；在家庭结构层面▼■▷，夫妻+子女的家庭类型占比下降◁▪□，单身群体则大幅增加•◇，女性外出工作比例进一步提升□■◇■，家庭消费占比不断下降△==，个人消费占比快速提升○■☆。这一阶段消费结构也沿着由量到质由物质到服务的路线进行转变☆●◁，消费者需求从刚需品类扩展到更多的可选品类□▪▷▼□△，以美容按摩仪▷◆◁○-◇、电动牙刷为代表的•▲、归属于社交需求层次的个护小家电不断涌现△□☆，以咖啡机★▼△▷▽◆、酸奶机为代表的…•、归属于生活品质层次的厨房小家电也开始在市场中逐步渗透•▲=。
小结=▷：中国厨电品牌出海日本★☆•▪◁•，已经从资本收并购•=○、产能订单出海▷▽□，向产品▲=、品牌出海的阶段升级☆□，但我们也必须承认□◇▲=□▼，由于生活方式☆•▼●、爱好习惯的客观差异□-•…，日本消费者更偏爱精致的•-△▲•、细节的功能满足▪◆•△▷，和更具备情绪价值的品牌■◆•◇、产品宣传■▷，这些是中国品牌过去不够擅长的△▽。因此这也给中国企业提出了更高的要求 —— 需真正理解日本消费者的喜好◇•，以他们喜欢的产品颜值□•■△◇□、使用场景☆□、宣传媒体★▼，提高中国品牌的知名度和影响力□◇•□▪★，最终变成本土受欢迎的品牌▷△…☆□。
近年来B2C发展趋势出现两个方向分化-☆◁：其一是B2C卖家本身向品牌化迈进▼◁，整合上游中国代工厂资源☆◆□▽○•，选品★☆、品牌★★○△、营销投放的能力不断精进•-●◇；其二是工厂直供自主品牌崛起•▷▼◆▼◆，转向利用第三方电商平台直销海外○★●•，目前已出现了一些专注于跨境电商的企业▪○◁，如安克创新△…、致欧科技等◁▪▪▪，此外△■▼●▪▼，跨境电商带来出海机遇后☆▪◇=•，部分小家电领域传统龙头也开始积极寻求海外增长的机会▼■，如德尔玛◆▼▼、小熊电器▼•▼○●=、飞科等○=■★。
差不多同一个十年间◁▼☆★，日本知名家电企业如东芝●○•△、松下-◆□●◁●、三洋▽•▲，开始与中国大型家电制造企业深度合作=…○•，甚至出售自己的家电生产销售业务••●▪-，转而投向半导体••▼…、芯片•☆◁、光学等其他业务●●★◆○，资本与实业的互动▼☆•▼，在它们身上体现得淋漓尽致-…○◇。这一举动当然有助于获得中国和其他国家市场的份额☆▽-△▪，但客观上也削弱了它们在日本本土市场的业务★…○-•=，有更多新品牌以更懂年轻人的产品设计○★▪、场景打造△△=…•、品牌宣传的姿势○•，找到了切入的机会☆□，成为新一代的日本品牌代言•●◆▼▷△。
白电出海■▼◁☆▼•：白电企业出海•★★▪，海尔…=-、美的△▲▪▲-▼、海信等综合家电龙头作为第一梯队•■◇…◇， 出海相对较早-▲•、自主品牌占比高▪☆□，国际化程度高=■=★，基本进入海外并购本土化运营的高级阶段▲•=△；奥马电器=△…•、长虹美菱▪▲▪、奥克斯则以家电单项品类为突破口△•▪…=•，作为出海第二梯队▼☆△▷，产品基本以ODM为主▼△■■▷○，国际化基本处于产品出口初级至海外建立生产基地的中级发展阶段•-，整体海外收入规模不到100亿□▼-。
作为全球消费品市场的高地…■▷△…-，日本早在2000年就生产出不少具有领先技术的厨房小家电产品□…，以至于2010年前中国人去日本◇▽▲▷••，都流行带回电饭煲△▼◁●•，代表着能煮出一碗好吃的米饭▼▼•。但过去十年间▲=•◆☆，不仅是中国产的电饭煲=▽，还有中国产的空气炸锅★…■、榨汁机▽○、电饼铛•=△▷•，以及各式新鲜的小家电•☆☆▲，技术逐渐成熟◆□◇▽•△，功能越发先进★□▲，已走进越来越多中国家庭□…□▷▽、乃至世界不同国家家庭★▼▽，为消费者提供多样选择=-▷▼。
传统外贸模式=▷◇：1990年代以后-▲•，出于劳动力成本等因素的考虑□▲◁=◇▪，欧美等地的小家电品牌商将生产基地向外转移★△。在此背景下•◆•=▽▲，中国依靠大量受过基础教育且成本低廉的劳动力-▲•、广大的内需市场▲▲、较为安定的社会秩序等优点○=…▪-▷，吸引了各国制造企业前来设厂•▲，或委托中国的工厂制造商品•△○◇=。由此▽□•=▲，代工厨房小家电和家居类小家电企业在中国迅速成长起来▷★◁▽=▪，包括新宝股份★▲■▽•、北鼎股份△■=▲◇、科沃斯▷=□●、莱克电气等○◇，他们主要承接惠而浦▷▲、汉美驰…▽△…◇•、松下电器▼△、飞利浦等世界知名品牌商的订单▲=…■▷。以小家电行业出口龙头企业新宝股份为例◁▪△-，在很长一段时间里=☆◁◇●，其90%以上收入均来源于外销■•△■，而外销又多以原始设计制造商（ODM）和原始生产制造商（OEM）的模式展开■▪。空气炸锅第一股的比依股份情况也类似▼■△□，时至今日★★▽=▽◆，大多数出海的家电企业仍以代工为主■★，存在较大的升级空间……•▲○。
背靠庞大的本土需求市场及丰富的配套产业链▼△△●，中国小家电制造端在全球具备比较优势…△•；但在跨境品牌运营层面•○▽▪-○，尽管小家电行业当前已有17家相关知名企业开展海外业务◆=★▼，且其中有13家海外收入占公司总营收超过50%=••●▪☆，但除了极个别的公司（如石头科技=▷☆=□□、科沃斯等）★◁，大多数企业仍然以贴牌代工的业务（即制造出海）为主□△■◆▽▪，能实现自主品牌出海的企业并不多◁▽…，有较大升级的空间▽□。
和君咨询携手富穆咨询☆○▼○▷▪、沙利文▼•，三方联手撰写了《2024年中国消费品出海日本研究报告——小家电行业趋势与策略》▽◁▷=，详细介绍在当今中国小家电行业的发展态势下▷▪☆……，中资品牌进入日本市场•●•=□，将要面对的行业格局☆▪★★★●、需求趋势▲•=◁、主流销售渠道等情况▪◇☆，以及中资企业自身的优势▪□、可能遇到得陷阱★-★，并给品牌出海日本提了些经验和建议=•▪▼▼。未来○★▷◆■▪，将会在公众号品牌出海时实观••,连载研究报告中的部分内容☆•，以飨家电行业的企业家和专业人士-=◁★，期待助力更多中国品牌◇▼☆▷…，顺利进入日本市场○…▪◁△。
生存时间最长○•■，归属安全需求层次的小家电紧随其后▲▽-•▪◁，归属生理需求层次的小家电发展最早■△◆▷◇▪，
厨房小家电•▽■●▼、家居小家电-▲•=◆▷：日本小家电最早发展于1950年代●•★●。伴随着日本经济腾飞◁•★○▪□、收入的迅速提高★▼▷、城市化水平的快速提升△•●◆▽，日本消费者对家电的需求大幅度提高▷□▪？
2018年后•-，随着日本经济下滑趋势减弱▼◁，以及安倍经济学的刺激▼■◇，日本消费者的消费信心得到部分恢复•▽★，整体社会呈现出消费升级与消费降级并存态势○▷，相对于同期中国消费市场△▼●★☆■，日本高端消费热情消退△△●…◆、消费价值观趋于理性●▪□▲•，以Z世代为主的年轻一代日本人不再热衷汽车■□☆…、奢侈品等◇○•=•，但对于舒适▼◇▽◁▼•、健康◁□□••、高品质生活■★▲▽▽，追求相对90年代却不断增加★◁◁□◁=。
趋势性下滑品类○•★●-▲，特点是较早实现普及▼◇☆○●◁、缺乏技术创新刺激更新需求○○。在所统计的13个品类中▼○，电热水器▲○△●•、微波炉◁▲★▼、吸尘器◆◁、剃须刀▼□▼…、 电热板▲□、电风扇的销量持续下滑▼▲▼•，其年化降幅集中在1○●▪.5%至3○○□.5%之间▲…。
小家电领域在这一阶段也深受消费分化影响◆□=▪○-，一方面高端消费…=◇、冲动消费减少▷☆▼…▲-，削弱了部分小家电的需求…◇▽，另一方面▪△，作为提升日常生活品质的重要消费品△■●，部分品类尤其是那些能够提供情绪价值■•■☆▲□，和提升生活品质的小家电•□-，仍保持高速稳定增长▲•☆，这一点可以通过分析当今日本热销小家电得到证实▪▪•。
新兴品类=▽◇☆…，主要是受需求变化和技术创新推动涌现出来的产品-•◆，新兴品类多以个护小家电为主■◇=•，比如 90 年代由于老龄化问题的日趋严重◁◇○●，催生电动按摩器需求短时间内迅速升高△…○□◇◁，以及日本人民对生活水平标准的不断提高=-，加之隐孢子虫感染事件的刺激○▪△，从而推动净水器需求的释放◇△▽▷◆。
随着新冠疫情对生活习惯的影响△□◆••，近年来▽▷•，在家用餐的趋势日益增强▪•★，厨房小家电市场基本保持稳定增长趋势◁◆。传统小家电品类（如电饭煲等）多已实现普及=◆…●…□，保有量水平较高▪▷●☆=，日本国内传统品牌和品类在销售上表现不佳•◇◁。根据日本电机工业协会（JEMA）的数据▽□▽，2023年度主要厨房家电的国内出货量显示▲★，电饭煲比去年同期减少了6▼◆■.2%◁★，约454万台▼▷=-▼，连续四年下降◆=◁▼◇△，但金额增长了1◆☆=★.2%□★=，达到约7亿美元（约1▲●□◇◁-,007亿日元）◇★□。微波炉的出货量约为316万台□▷▪◆■▷，下降了10▷=▽◇-.3%◁○▲□，连续两年减少=-▪。IH烹饪加热器约为60万台▪▷=◆◇■，下降了17▷▪•.5%•◁△●◁▷，是两年来的首次下降△…-◇•。在金额方面★▲，分别约为6■•.27亿美元（约912亿日元）下降6▷■△★▼.6%▪•▲★，和5亿美元（约726亿日元）□△○▪，下降11▷••■▷.5%□▽○▼△▲，表现不佳▽▼。烤盘和烤面包机虽然平均单价有所上升▲•□，但在数量和金额上都呈现负增长▷◇◇…=。根据亚马逊的调查数据▪△▪☆◆=，消费者对于外观设计高颜值▲☆○△○，内部功能细分化的产品更有兴趣CQ9电子app◁▪△◁◁=，刨冰机●☆、酸奶机等细分小品类的畅销体现日本消费者对小家电小而美的偏好=△▼□□。
厨房家电市场中▽•▷▽=，市场占有率排名前五位依次是○★◁▽△□：松下（Panasonic）▪◆•▪▲、日立（Hitachi）▷□○、夏普（Sharp）◁◁○○、三菱（Mitsubishi）和东芝（Toshiba）□▷=▼▷▲。
黑电出海◇◇▲：以海信和TCL为代表的黑电企业••，突破了缺芯少屏的显示瓶供给侧瓶颈☆★◆◇•▲，引领MiniLED电视技术革命▽-▲□，逐渐从韩日主导的OLED电视手中抢占高端电视市场份额★•。2023 年全球电视出货量下滑至1◇▼▼•☆●.97亿台◇◆-▷◁▼，年减2■•▽•▪.1%△◆•☆，其中前五家头部品牌三星◇◁…○、海信◆•●、TCL◁○、LG和小米合计出货量预估超过1◆…◆▷△.22亿台•☆-=▲▪，CR5集中度达62%…○◆◇▲，市占率年增1▲…●☆.7%••★▷◇□。从结构上看▷■，三星+LG出货量5▪◁◁,921万台○=□▲▼•，海信+TCL合计5▼▼▽,320万台▼•▽，双方差距进一步缩窄△•◆○。
小家电○▷：以石头科技…△、科沃斯为代表的小家电企业◁◆=▼，成为品牌出海的标杆▪★=★•▽。在国内消费者苛刻的市场需求和激烈的内卷竞争过程中•-●★，国内品牌在扫地机器人品类上经历了产品模仿-快速迭代-创新超越的完整过程●▪…，其产品力超越海外品牌▷◇○■，渠道也正在从跨境电商向线年石头扫地机器人正式上线eBay◆-◁•◆△，早期通过慕晨•◁△-■、紫光◇□、俄速通等经销商●★□○，快速打开海外市场▪-△…，2022年开始陆续将美国及西欧的亚马逊线上运营收归自营★▲■◇，市场份额加速提升▪▪■▷…•，随着品牌知名度提升☆○•▼…，也逐渐渗透进入线年开始布局海外市场•◇★，先难后易率先进入美国◆△▪、日本▲◆▼◆=、德国等发达国家市场▽◆▲•■，陆续成立分公司做本地化运营▼▽○•□。
从具体产品类型来看◇△，厨房小家电大致分为畅销类…◆●、近期热卖类▽▲、新产品类△…▽-，其中★☆-，畅销类•□◆：微波炉-○、蒸烤箱★■、电烧水壶…●、电茶壶□▼=、IH电磁炉◇…▼、烤箱△■◇☆、电饭煲（IH电饭煲▼▷…、燃气电饭煲）▪…=•☆、咖啡机=▪▼•；近期热卖类=○●：家庭面包机…◁、电烤盘●○▼、搅拌机○△▪、揉面器◆■▼◁=、电压力锅●◇、自动料理锅…◁☆、烤鱼盘◁-…△◆；新产品类▪-…-◇：恒温柜△■、桌上洗碗机◁☆、食器干燥机◇••○◆-、便携式液化炉…◇◇、食品秤-■▼、垃圾处理器★=☆•▲、家用精米机◆□、燃气电饭锅★●、桌上洗碗机▷□■、食器干燥机•▷■★☆、家用精米机•■。
在经济增长停滞的大背景下◁-◆▷▷●，日本消费者的消费信心严重缺失•■△，发展至2017年前后●△，日本整体消费结构出现分化…▪■，耐用消费品的消费绝对金额与支出占比均出现下降●▪★。作为耐用消费品之一=△-▪▪◁，小家电市场受经济大背景影响较大▪▼-▽◆，且由于主要品类在70-80年代基本上实现了普及■■=▼，市场接近饱和•◆■，因此1991年后◇○●▽▽◁，小家电市场总体呈下降趋势▲★。根据 JEMA 数据▽■▽•■，汇总电热水器★■▽、电热水壶■●□▼□▪、微波炉=◁•▲☆、榨汁机◁▽◁、咖啡机-•••、 电热板○▷▼、电磁炉▷=◁▪○、面包机■★★◆-、吸尘器CQ9电子app=☆-◇★、电风扇◆▲、剃须刀★○◁▽☆▽、电吹风•▷○-△●、按摩椅共13 个品类的销量◁•=◆，从品类结构看●□☆，大致可以分为趋势性下滑◁=■◆◆▽、需求相对稳定-▲•=☆□、新兴品类三大表现类型…▷：
1955年至1974年这二十年间★□■，首先出现的是以电饭煲■◇▽◁•▼、料理机为代表的◇-◇▼、归属于生理需求层次的厨房小家电□■，和以吸尘器为代表的●▪▼▼、归属于安全需求层次的家居小家电▪○。
有意思的是▼◆，代表性的新品牌企业▪•，好几个都是代工加贸易的模式•●●◆■□，研发生产都在中国□●-，日本负责本土化品牌营销▪○☆□■•，这样的战略考量□…▽●■，能抓住微笑曲线靠近消费者那端▪▪☆▪●，获利自然更丰厚=■△△●◁。更重要的是◇■■，近几年日本家庭流行什么样的厨房小家电■◁-=▷▼？除了厨房面积小但又要收纳整洁得当之外■△•▽，日本消费者还喜欢什么样的产品特征■○■？疫情之后人们的生活习惯发生变化了吗◇□=•？这些关乎市场需求的问题○▼•☆▪，新品牌确实比老牌更有洞见=◇，它们很适合成为中国家电品牌进入日本市场时●◆••，做研究••▽△■▼、借鉴的对象○•○▷。
